RichCommerce.fr Tout savoir sur les interfaces riches appliquées au e-Commerce

Si vous suivez ce blog régulièrement, alors vous devez nécessairement vous intéresser à minima aux technologies qui propulsent le rich commerce (oui, c’est bien de Flash dont je parle). Je n’ai volontairement jamais abordé la question du choix des technologies sur ce blog car j’estime qu’elle n’est pas pertinente. D’une part, car je le fais sur un autre blog (Pourquoi HTML5 et Flash ne peuvent être comparés et Flash et HTML5 ne sont pas concurrents) et parce que la technologie importe peu, ce qui compte, c’est l’expérience que vous allez faire vivre à vos clients et prospects. Bref, je sors de mon silence car ces derniers mois nous assistons à une authentique mise à mort médiatique de Flash. Je ne sais pas trop d’où cette tendance (manie ? perversion ?) est partie, toujours est-il qu’elle génère une sacrée polémique dont le point d’orgue est l’annonce récente de la réorientation stratégique d’Adobe vers HTLM5 et AIR plutôt que Flash sur les smartphones (Compte-rendu de la conférence Back From MAX 2011).

Si vous suivez un minimum l’actualité du web, vous avez sûrement du voir passer d’innombrables articles annonçant la mort de Flash et la suprématie de HTML5. Inutile de vous dire que je n’approuve absolument pas ces articles racoleurs qui ne sont que le reflet du manque évident de réalisme des personnes qui les ont rédigés. Dans le souhait de vous épargner une laborieuse explication technique, je me contenterais de répéter ce que j’ai déjà publié ailleurs : personne ne vous oblige à choisir entre Flash et HTML5, et certainement pas les utilisateurs, car ces deux technologies sont complémentaires. Vous pourriez me ressortir le sempiternel argument des terminaux mobiles comme l’iPhone ou l’iPad qui ne lisent pas le Flash et je vous répondrais qu’il faut être très naïf optimiste pour penser que vous arriverez à séduire vos cibles sur différents supports avec un seul site web. En ce sens, je rejoins tout à fait la position du collectif OccupyHTML : « Nous voulons avoir la liberté de choisir la technologie qui apportera la meilleure expérience aux internautes« . Pour illustrer mon propos, je vous propose de découvrir deux exemples récents exploitants Flash et HTML5.

Commençons tout d’abord avec Nissan qui vient de lancer un mini-site pour sa Juke (Nissan Juke 3D) proposant un visualisateur en 3D temps réel tournant sur la dernière version de Flash :

Le visualisateur en 3D de la Nissan Juke

Comme vous pouvez le constater, le rendu 3D est tout simplement stupéfiant (il doit bien y avoir 200.000 polygones à l’écran), incomparable avec ce que l’on avait l’habitude de voir il y a quelques années (cf. Le B-A-BA de la 3D dans Flash). Certes, l’animation est longue à charger, mais le rendu photo-réaliste vaut largement l’attente.

Est-ce qu’il serait possible de réaliser ce genre de chose avec HTLM5 ? Oui, mais en utilisant WebGL, un standard supporté par une minorité de navigateurs (les dernières versions de Chrome et Safari). Est-ce qu’il serait possible de réaliser une application équivalente sur iPad ? Oui en compilant la scène 3D dans une application distribuée via l’App Store comme il en existe déjà (Le rich commerce à l’assaut de l’iPad). Est-ce que le transformation serait plus élevé avec une application HTML5 plutôt que Flash ? Non, bien sûr que non, ça n’a rien à voir.

Deuxième exemple avec Honda qui propose un mini-site très rigolo (The Experiment) mettant en scène différents objets de notre quotidien qu’il est possible de combiner pour provoquer des réactions en chaine :

Expérimenter l'inconnu avec Honda

Est-ce qu’il serait possible de réaliser ce genre de chose avec Flash ? Oui, mais puisque ça fonctionne bien en HTML5, autant le faire comme ça. Est-ce qu’il est possible de réaliser une application équivalente sur iPad ? J’en doute, car ce mini-site se manipule à la souris, il faudrait revoir l’interface pour l’adapter à un écran tactile. Est-ce que le transformation serait plus élevé avec une application Flash plutôt que HTML5 ? Non, bien sûr que non, ça n’a rien à voir.

Au final, comme vous pouvez le constater, Flash et HTML5 sont des technologies offrant des possibilités différentes et induisant des contraintes différentes. Les deux se complètent très bien et ne vous forcent en aucun cas à choisir, car la solution universelle n’existe pas. Ceux qui prétendent le contraire ne se sont pas réellement penchés sur la question. Je referme donc cette parenthèse technique pour me concentrer à nouveau sur les usages et les expériences.

Depuis que j’ai commencé à rédiger ce blog, j’ai concentré ma ligne éditoriale sur les expériences d’achat en ligne enrichies. Un enrichissement avant tout technique, au service de l’expérience utilisateur, mais très technique tout de même. Aussi je souhaiterais vous parler de différents services découverts récemment qui n’innovent pas sur le plan technique, mais sur le modèle d’engagement et la promesse faite aux prospects et clients. Prendre la parole sur ce sujet me tiens à coeur, car j’estime que ces derniers temps on nous parle un peu trop de Groupon ou Vente privée (des authentiques innovations d’usage) et qu’il serait intéressant de se pencher sur d’autres modèles fortement disruptifs.

Commençons tout d’abord avec différents sites de vente sous contrainte. L’idée maitresse est ici de précipiter la prise de décision d’achat en introduisant une forte contrainte de temps (« Si vous n’achetez pas maintenant, cette affaire vous passera sous le nez« ). Le premier site a avoir appliqué cette contrainte à grande échelle est Woot avec sa fameuse devise One Day, One Deal.

Woot, le pionnier des ventes éphémères

Depuis, d’autres se sont engouffrés dans la brèche depuis, notamment Teefury (dont je suis un inconditionnel fan). Plus récemment, nous avons pu voir arriver des modèles dérivés comme celui de WonderPrice qui propose des prix dégressifs (j’imagine qu’ils ne doivent pas avoir trop de problèmes d’invendus) :

Les prix dégressifs de WonderPrice

Mais je pense que nous avons atteint le stade ultime de la vente sous contrainte avec les Suédois de PaperCut qui propose un module de vente rapide : SpeedSale. Le principe est de vous exposer à une série de produits soldés pour lesquels vous n’avez que 4 secondes pour prendre votre décision et les ajouter au panier. Passé ce délai, les offres ne sont plus valables. Ce module est réalisé en Flash et vous impose en prime une musique carrément stressante.

Vous n'avez que 4 secondes pour mettre ce produit dans votre panier

N’est-ce pas un peu suicidaire de proposer cette expérience de vente à une époque où l’on ne jure que par la réassurance ? Je ne sais pas, en tout cas l’expérience est extrême et ne ressemble à rien de ce que vous avez déjà vécu (euphémisme).

Dans un tout autre registre, nous avons vu apparaitre un certain nombre de sites marchands adossés à des portails d’avis client et de recommandations. L’idée est de bénéficier du levier communautaire pour faciliter la prise de décision. Les grands sites comme Amazon intègrent les avis depuis le siècle dernier, mais l’approche de ces sites est de dissocier les avis de la boutique. Mais comme il y a un grand nombre d’avis, ils proposent une gamme de produits restreinte en utilisant les avis comme filtre. Le site Wize se charge ainsi de scruter la toile pour agréger le plus grand nombre d’avis et les résumer avec leur Wize Rank. Ils proposent ensuite un choix restreint à 3 ou 4 produits par catégorie :

Wize se charge de filtrer les meilleurs produits pour vous

Encore plus extrême, le site JustBuyThisOne se limite à l’affichage d’un seul produit par catégorie (avec deux variantes haut et bas de gamme). Idéal pour celles et ceux qui n’ont pas le courage de lire tous les avis.

La boutique qui ne propose à la vente que le meilleur produit de chaque catégorie

Terminons enfin avec une troisième innovation : les sites d’enchères ludiques. Le principe est d’introduire une mécanique de jeu (gambling) dans la vente aux enchères de produits. L’exemple le plus emblématique de cette catégorie est Swoopo, un service canadien qui a fermé ses portes en début d’année (il existe une page Wikipedia).

Placez vos enchères chez Swoopo pour avoir le droit d'acheter un produit soldé

La mécanique est redoutable : les utilisateurs sont incités à enchérir sur les produits mis en vente pendant un créneau d’1 h, mais les enchères ne se font que par unité de 1$. À chaque fois qu’un utilisateur enchérit sur un produit, le prix est incrémenté de 0,15$ et le temps est rallongé de 15 s. L’astuce (ou l’arnaque) est donc la suivante : si un produit à 400$ est mis aux enchères, les utilisateurs enchérissent chacun leur tour pour remporter le droit de l’acheter. Vous êtes donc amené à enchérir des dizaines de fois (donc à payer des dizaines de $) pour avoir le droit d’acheter le produit. Plusieurs personnes se retrouvent donc à enchérir des dizaines de fois pour un produit unique. Au final, celui qui remporte la mise en gagnant, mais ceux qui ont enchéri perdent leur mise. Oui je sais, c’est un attrape-couillon, mais je peux tout à fait concevoir que l’on se prenne au jeu, d’autant plus que les enchères (« bid ») peuvent être achetées par packs avec un tarif dégressif : New Swoopo.Com Auction Site, A Little Ingenious, A Little Evil.

Je ne comprends pas bien comment le site a pu faire faillite avec un modèle aussi redoutable (peut-être un problème juridique), toujours est-il que les successeurs sont déjà là avec notamment BidRodeo (je ne connais pas d’exemple français).

BidRodeo, l'autre site d'enchères ludiques

Donc au final est-ce ça l’avenir : des astuces pour stresser les utilisateurs et « forcer » les ventes en jouant sur les névroses des prospects ? Je ne sais pas. Par contre l’alternative  »historique » pour doper les ventes n’est pas non plus très reluisante : enchérir sur des mots-clés dont nous savons pertinemment qu’il n’y a qu’un seul gagnant (Google).

Ces trois approches ne sont qu’un exemple d’innovations d’usage, il en existe de nombreuses autres, notamment en jouant sur le levier social. Bien évidemment ces innovations ne s’opposent pas à un enrichissement de l’interface et de l’expérience d’achat, mais elles nous ouvrent les yeux sur d’autres façons d’approcher le commerce en ligne, pour les plus téméraires ou ceux qui n’ont rien à perdre !

Voilà plus de 3 ans que je rédige ce blog. Vous ne l’avez peut-être pas remarqué, mais j’y parle essentiellement de ses sites de marques (des producteurs) et très rarement des sites de distributeurs. Pourquoi, car les distributeurs subissent des contraintes que les marques n’ont pas et sont bien (trop) souvent obligé de niveler par le bas la présentation des produits.

Pour les distributeurs, réaliser une boutique riche est ainsi une tâche beaucoup plus complexe que pour les producteurs car les  »généralistes » sont en effet tributaires des marques à la fois pour les visuels et les descriptions des produits. Si une marque n’est pas capable de fournir des photos de qualité (ou des vidéos), le distributeur ne va pas pouvoir faire de miracle. Non seulement il faut avoir les produits à disposition (dans les différentes configurations / coloris), mais il faut également avoir le matériel et le personnel pour réaliser des photos de qualité. Darty le fait par exemple pour les APN mais cela représente un investissement important.

Les maxi zooms financés par Darty

Vente-Privée réalise également ses propres séances de shooting, mais doit avoir pour cela un arrangement avec les marques qui déstockent. Dans le cas précis des APN, les fabricants vont même plus loin, car ils proposent même des présentations détaillées des produits sous forme de démonstrations interactives et autres configurateurs (ici chez Canon) :

La démo interactive sur le site de Canon

De même, les marques maitrisent également bien mieux les descriptions des produits tout comme les caractéristiques techniques. Les descriptions et caractéristiques sont généralement transmises sous forme de fichiers textes à plat qui rendent très compliquée la valorisation des USP et forcent généralement les distributeurs à retravailler ces contenus, ou pas ! Et c’est généralement là que ces derniers sont défavorisés : si la marque fournit des descriptions trop succinctes ou si le tableau de caractéristiques n’est pas bien formaté, ça donne des fiches produits bancales (ici chez MisterGoodDeal, mais rassurez-vous une refonte est en cours) :

Exemple de fiche produit APN chez MisterGoodDeal

Puisque l’on parle des caractéristiques, les distributeurs utilisent généralement des modules de comparaison génériques qui se contentent de listes les caractéristiques. Les marques ont toute la latitude de proposer des tableaux qui mettent en avant les différences ou qui proposent des caractéristiques d’usage plutôt que techniques (ici chez Dyson) :

Tableau de comparaison des caractéristiques d'usage chez Dyson

Dernier point : la mise en page des fiches produit. Autant un distributeur généraliste doit généralement utiliser un gabarit standard pour tous ses produits (ce qui peut poser des problèmes quand la gamme est très large), alors qu’une marque peut formater ses pages produit en fonction de ce qu’elle souhaite mettre en avant. Illustration chez Archiduchesse avec de grandes photos et une toute petite description :

Les fiches produit sur-mesure de Archiduchesse

Bref, pas évident pour un distributeur de valoriser les produits alors qu’il subit de fortes contraintes. Une marque bénéficie naturellement d’une bien plus large liberté pour mettre en scène ses produits et les commercialiser à se guise (quitte à utiliser un showroom et une boutique à tunnel de commande simplifié).

Heureusement tout n’est pas perdu d’avance et certains distributeurs font preuve d’imagination pour se différencier à l’image d’Headict qui utilise des silhouettes pour présenter les produits :

La présentation des produits chez Headict

Même s’il y a de fortes contraintes, les distributeurs peuvent donc avoir recours à des astuces pour se différencier autrement que par les promotions :

• Utiliser une mise en scène particulière des produits avec des visuels détournés (comme l’exemple ci-dessus) ou des descriptions rigolotes comme chez Petit Zèbre ;
• Investir dans du matériel semi-pro comme les packshot creator (qui existe en achat mutualisé et en location si je ne dis pas de bêtises) ;
• Négocier avec les marques pour récupérer des visuels ou contenus bruts et créer des shop-in-shop utilisant des gabarits pré-formatés pour limiter les coûts d’intégration.

Je suis bien conscient qu’opérer une boutique en ligne est un travail de titan et que ce type de raffinements engendre des investissements et demande de l’énergie supplémentaire, mais n’est-ce pas un levier de différenciation efficace pour séduire les internautes sans tomber dans la spirale infernale des promotions ou le référencement payant.

Vaste sujet auquel je ne prétends pas avoir de réponse ultime, mais dont l’adorerais discuter avec vous dans les commentaires…

J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous parler de la 3D associée au commerce en ligne. La 3D a de nombreuses qualités (immersion…), certes, mais elle est capricieuse car elle ne tolère pas la médiocrité. Comprenez par là que la 3D ne fonctionne que si elle est parfaitement réaliste. Ce n’est ainsi pas un hasard si le cinéma en 3D n’est réellement devenu crédible qu’avec les récentes avancées technologiques de ces dernières années.

J’ai déjà mentionné quelques expérimentations intéressantes (Et on reparle du shopping 3D, Des galeries marchandes en 3D avec Enjoy3D) mais elles ne tiennent pas réellement la route car elle ne plonge pas l’internaute dans un environnement réellement immersif (dû aux limitations technologiques) mais ne sont que de piètres alternatives aux systèmes de navigation traditionnels (menus, moteurs de recherche).

Dernièrement nous avons assisté au lancement de MaBoutique3D, dont il existe une interview du patron :

Exemple de boutique en 3D

L’idée est intéressante, mais la réalisation est encore loin de pouvoir susciter l’envie. Idem pour la Breizh Banque avec son hall en forme de soucoupe volante aux couleurs bretonnes :

La page d'accueil de la Breizh Banque

Même si l’on peut saluer l’exploit technologique derrière cette réalisation, je ne comprends pas bien le recours à la 3D dans ce cas, surtout en page d’accueil !

Ces deux réalisations reposent sur des technologies propriétaires encore lourdes à manier et qui n’apportent pas grand chose à l’expérience utilisateur car le réalisme n’est pas encore au rendez-vous. Pour le moment le meilleur moyen de valoriser votre marque en 3D est encore de le faire dans un contexte choisi par les utilisateurs, par exemple dans des univers virtuels offrant un niveau de réalisme suffisant (cf. Vers des univers virtuels HD ?). Cette solution est intéressante car elle vous permet de monter en compétences sur une troisième dimension et d’attendre que des technologies comme WebGL soient normalisées (cf. WebGL, le nouveau standard de la 3D sur le web) et que le marché soit également un peu plus mature (De la 3D à toutes les sauces pour 2010 ?).

Entendons-nous bien : Ce discours n’est valable que pour les environnements 3D en temps réel, car il est possible de faire des choses tout à fait immersives avec de la vidéo ou de valoriser vos produits au travers de démonstrateurs ou configurateurs 3D comme par exemple chez NRJ mobile :

Démonstrateur 3D chez NRJ Mobile

Donc oui, 3D et e-commerce sont compatibles mais sous réserve de bien faire les choses (intégration élégante, temps de chargement courts, pas de technologie propriétaire, prise en main intuitive…). Quand on y pense, la 3D se retrouve dans la position de la vidéo il y a quelques années : Laborieuse et maladroite. Inutile donc de s’y plonger aveuglement, ma recommandation serait de n’utiliser que ce qui présente le plus de valeur aux yeux des prospects / clients en fonction du contexte et non de cherche l’exploit technologique.

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Bon OK ça fait un peu enfonçage de porte ouverte, mais le but de cet article est avant tout de bien faire la part des choses et de ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain.