Gros déficit de pédagogie chez les commerçants pour le web to store

La dernière édition du baromètre sur le web to store vient d’être publiée : 2ème édition du baromètre Mappy / BVA sur le Web-to-Store. J’apprécie particulièrement ce baromètre, car il nous remonte des chiffres du terrain que l’on ne trouve nul par ailleurs. Des données très précieuses qui permettent d’en savoir un peu plus sur la perception qu’ont les commerçants du commerce en ligne, de la mobilité et des attentes des consommateurs en général.

Le baromètre 2014 nous apporte de très bons enseignements, surtout quand on compare ces chiffres à ceux de l’année dernière (Enjeux et opportunités du web-to-store). Menée auprès de plus de 2.000 internautes et 500 commerçants, voici en synthèse les points-clés de cette publication :

  • Le taux d’équipement des consommateurs en terminaux mobiles a progressé de façon spectaculaire (74% pour les smartphones, 45% pour les tablettes), avec un usage qui se déporte des ordinateurs vers les tablettes (63% des sondés s’en servent très régulièrement) ;
  • L’alimentaire est la catégorie de produit la plus prisée en magasin (94% des achats), alors que les produits électroniques et touristiques sont achetés majoritairement sur le web (respectivement à 68% et 62%) ;
  • Les chaussures sont la prochaine catégorie de produits à basculer du côté de la vente en ligne ;
  • Les motivations pour l’achat en boutique restent les mêmes (voir le produit, en disposer immédiatement, ne pas payer les frais d’envoi…), idem pour les motivations à l’achat en ligne (prix plus compétitif, gain de temps, ne pas avoir à se déplacer…) ;
  • En cas d’indisponibilité du produit en boutique, 1/3 des consommateurs reportent leur achat sur une boutique en ligne (25% dans une autre boutique) ;
  • 9 français sur 10 recherchent des informations en ligne avant de concrétiser leur achat (notamment sur le prix, les caractéristiques et d’éventuelles promotions) ;
  • Ces recherches se font naturellement sur des moteurs de recherche, de moins en moins sur des sites de marque ou des comparateurs, et de plus en plus sur des forums (1/4 des recherches, avec une progression de 20%) ;
  • 92% des consommateurs se disent intéressés par le web to store, dont 41% sont très intéressés, principalement pour vérifier le prix et la disponibilité, ainsi que pour obtenir les coordonnées d’un point de vente ;
  • Les commerçants sont de plus en plus actifs sur les médias sociaux (37%), principalement pour se faire connaître et augmenter la fréquentation ;
  • 39% des commerçants se sentent menacés, notamment par les boutiques en ligne d’enseignes et les distributeurs spécialisés ;
  • La moitié des clients en boutique font des achats directs (pas de recherche en ligne ou dans une autre boutique).

Là où ça devient très intéressant, et surtout risible, c’est dans les écarts de perception :

  • Les commerçants pensent que les clients privilégient les boutiques pour le relationnel et le conseil (alors que 55% des acheteurs se passent volontiers des conseils du commerçant) ;
  • 68 % internautes envisagent de commander en ligne auprès de commerçants locaux, alors que seuls 45% des commerçants s’y préparent.

Nous constatons donc un énorme écart entre les besoins / comportements des consommateurs et la perception qu’en ont les commerçants. Nous pouvons même généraliser et dire que les commerçants sont en majorité plutôt sceptiques vis-à-vis de modes de consommation hybrides (en et hors ligne).

Un écart particulièrement gênant dans la mesure où les comportements de type ROPO (Research Online, Purchase Offline) ont beaucoup progressé en un an, passant de 78% à 91%. Alors que durant la même période, le showrooming stagne (44% contre 41% l’année dernière).

Répartition des comportements d'achat
Répartition des comportements d’achat

Il y a donc un gros déficit de pédagogie sur ces fameux comportements d’achats hybrides et sur ce que le numérique peut apporter aux commerçants. Pourtant il leur suffit de constater la prolifération des smartphones pour se douter qu’il est en train de se passer quelque chose et que les réflexes d’achat sont en train d’évoluer très rapidement et de façon irrémédiable.

Je vous encourage à décortiquer les chiffres de l’étude, car elle est très complète :

Vivement l’année prochaine pour voir comment tout ceci va encore évoluer !

6 commentaires pour “Gros déficit de pédagogie chez les commerçants pour le web to store”

  1. Posté par Olivier CLEMENCE a dit : le

    En effet c’est vraiment intéressant comme étude.

    Je vais peut être créé ma propre boutique en ligne de chaussure tiens,
    Pourquoi pas :)

  2. Posté par BPO Océan Indien a dit : le

    « 55% des acheteurs se passent volontiers des conseils du commerçant ». Effectivement, cela peut se comprendre puisqu’avec les sites d’avis, les blogs spécialisés, les réseaux sociaux, etc. les consommateurs peuvent trouver rapidement des conseils en ligne.
    « 68 % internautes envisagent de commander en ligne auprès de commerçants locaux ». Voilà une donnée fort intéressante qui mérite vraiment d’être retenue. Là, on a une piste sur les améliorations à faire pour 2015.

  3. Posté par Matthieu VALEZY a dit : le

    Merci Fred.

    Par rapport au ROPO dans 90% des cas, c’est plutôt compréhensible. En bon franchouillard, je dirais que ça correspond à notre comportement sécuritaire :) On a les avantages des infos multi-sources online, et on reste fidèle à notre enseigne locale/humaine qui nous rassure.

    Par contre, ce que je ne saisis pas sur le segment électronique/produits culturels, c’est comment des enseignes comme la Fnac se retrouvent comme Virgin il y a 5 ans et n’ont pas pris le virage plus tôt.

  4. Posté par Ocean Call Centre a dit : le

    « 92% des consommateurs se disent intéressés par le web to store ». ça se comprend tout à fait, car cela permet d’éviter les frais de port, mais surtout aussi ça permet de vérifier si le produit convient vraiment à ce que l’on attendait. Ceci prouve que pour conquérir un client, il faut miser sur le web sans négliger la boutique physique (présentation, accueil, service, etc.).

  5. Posté par Jérémy a dit : le

    Je comprends que l’on puisse se passer des conseils d’un vendeur ! Aujourd’hui, il est plus intéressant de lire les avis en ligne sur un produit que de faire confiance à une personne qui souhaite vendre parce que c’est son métier.

  6. Posté par Rétrospective sur mes prédictions 2014 - FredCavazza.net a dit : le

    […] Faire évoluer une chaîne de distribution est un défi complexe à relever, d’autant plus quand il s’agit de franchisés. De ce fait, les magasins connectés sont plus ou moins passés de mode. Compte-tenu du nombre de smarpthones en circulation, il est ainsi beaucoup plus simple de lancer en application mobile pour « connecter » les clients que de « connecter » les magasins ou les vendeurs. Le web-to-store est en effet une réalité pour bon nombre de consommateurs (Le ROPO bouleverse le parcours client), malgré un déficit de pédagogie chez les commerçants. […]