La curation est-elle l’avenir du commerce en ligne ?

Qui n’a pas entendu parlé de curation, terme un peu barbare qui désigne « une pratique qui consiste à sélectionner, éditer et partager les contenus les plus pertinents du Web pour une requête ou un sujet donné » (source : Wikipedia). Les pratiques autour de la curation ont été popularisées grâce à des services emblématiques comme Flipboard pour les actualités ou Pinterest pour le commerce. Les pratiques et services de curation ont généré beaucoup de buzz ces deux dernières années, mais nous commençons à y voir un peu plus clair sur des applications concrètes, à l’image de Shopcade. Ceci étant dit, les esprits se sont-ils calmés pour autant ? Non, pas réellement, car les observateurs privilégiés commencent à pointer du doigt les limites des boutiques en ligne et surtout  les habitudes très néfastes prise par les internautes : The dark side of ecommerce. L’auteur de l’article explique fort justement qu’internet a réussi à s’imposer comme le canal de distribution de référence en matière de choix. OK, mais est-ce que plus de choix va générer plus de ventes en ligne ? Pas forcément, car la surabondance de produits disponibles en ligne a tendance à décourager les internautes qui ne se servent plus du web que pour chercher les prix les plus bas. En d’autres termes : les mega-boutiques en ligne (dopées par leur place de marché) comme Amazon, Price Minister ou RueDucommerce proposent tellement de produits qu’elles font fuir les acheteurs en phase de « repérage », ces derniers allant puiser l’inspiration ailleurs et ne revenant que si le prix de vente est réellement compétitif. Autant dire que cette configuration de marché n’est pas tenable, car elle entraîne mécaniquement les marges vers le bas, toutes les marges. À ce petit jeu là, ce sont les plus gros acteurs qui gagnent, ceux qui ont la plus grosse logistique.

À partir de ce constat, comment renverser la tendance ? Soit en proposant du contenu inspirationnel comme Net à Porter avec son magazine, soit en proposant une sélection de produits comme le fait Zappos avec son tout nouveau site Glance.

Glance, le site de curation de Zappos
Glance, le site de curation de Zappos

Nous pouvons difficilement dire que Zappos a innové sur ce coup-là, car les sites de sélection journalière existent depuis très longtemps. Woot, le pionnier a été racheté par Amazon en 2010, mais de nombreux autres se sont positionné sur ce créneau avec brio comme The Fancy, Uncrate ou encore Grand St., le petit dernier de la bande.

La page d'accueil de Grand St.
La page d’accueil de Grand St.

Pourquoi un tel engouement pour les sites de curation ? Car ils savent fidéliser une audience homogène et leur proposer une sélection de produits pour lesquels ils ont de très bonnes conditions d’achat. Certains pensent que l’avenir du commerce en ligne se situe dans cette direction : The Frontier of Online Retail is Curation. Précisons que la curation regroupe d’autres pratiques associées au commerce en ligne :

Encore plus surprenant, nous assistons à un retour en force des blogs comme moteur d’inspiration des cyber-acheteur. Le blogshop est d’ailleurs devenu un authentique phénomène sur des marchés mûrs comme à Singapore (The Blogshop Phenomenon in Singapore). On dénombre ainsi 4 blogs dans le Top10 des boutiques en ligne, à l’image d’Agneselle ou de Dressabelle.

Un blogshop de Singapore
Un blogshop de Singapore

Moins risqués et plus rémunérateurs, les sites et services de curation de contenu sont donc les nouveaux chouchous du commerce en ligne. Parce qu’ils ont su recréer l’acte de flâner en ligne, ils se sont imposés comme nouvel intermédiaire en amont de l’acte d’achat en ligne. Certes, les commissions y sont faibles, mais les investissements très limités. L’astuce consiste à fidéliser des lecteurs réguliers au travers de différents supports (blog, médias sociaux, email…) et à monétiser cette audience.

Plus que jamais, le contenu (et donc l’audience) se révèle donc être un actif immatériel stratégique pour les e-commerçants. Négligez-le et vous serez relayé dans la catégorie « discounters en ligne« . Moralité : plutôt que de vous faire vampiriser votre marge par d’autres, investissez dans du contenu pour inspirer vos clients et ne pas vous faire relayer en fin de parcours d’achat (coupon de réduction + carte bancaire).

6 commentaires pour “La curation est-elle l’avenir du commerce en ligne ?”

  1. Posté par Anne Debertonne a dit : le

    Bonjour. Entièrement d’accord avec ce constat : l’offre est devenue pléthorique. Tellement pléthorique que les marchands ne parviennent plus à suivre le rythme et « massacrent les produits » en sacrifiant la qualité de l’information sur l’autel de la quantité de produits (il semblerait que tous ont eu le même livre de chevet !). Tellement pléthorique que les internautes ne parviennent plus ni à repérer les produits (choisir parmi 700 ou 800 modèles de chaises différentes sans critère de filtre efficace tous les marchands sur une market place ne renseignant pas forcément de manière homogène les différents champs, ça vaut presque Ikea un samedi après-midi avec des enfants en bas âge !). Pas étonnant dans ce contexte qu’il faille maintenant des « dénicheurs du web » !

  2. Posté par Samuel a dit : le

    Très bonne conclusion, il faut inspirer ses clients ! J’en développe l’idée sur un article que j’ai écrit pour le blog de wizishop : « Développez ses ventes avec la curation de contenu (marchand) ». Je t’invite à y jeter un oeil : http://www.wizishop.com/blog/news-ecommerce/developpez-vos-ventes-avec-la-curation-de-contenu-marchand.html

  3. Posté par Les articles publiés sur mes autres blogs en mai 2013 « FredCavazza.net FredCavazza.net a dit : le

    […] La curation est-elle l’avenir du commerce en ligne ? […]

  4. Posté par Guillaume a dit : le

    Je suis le phenomemene des blogshop a Singapour avec interet (en y etant habitant et aussi e-commercant…). Je ne melangerais pas les blogshop et la curation. Les blogshops ont ete un detournement pour faire du commerce tout simplement. Le phenomene remonte a 2008 ou meme avant et a les memes racines qu’en France, ca a commence par des vides dressings mais les blogueuses ont vite vu qu’en faisant un petit aller retour dans la region, elles pouvaient vendre des vetements neufs pas tres chers et beaucoup moins chers que le retail. Il est vrai qu’une fois qu’elles ont reussi a capter une audience via facebook et les newsletters, les solutions techniques se sont developpes et maintenant les gros blogshops sont quasiment tous devenus des ecommerces. Ils sont nombreux a Singapour, se ressemblent tous et les prix sont un facteurs determinant dans l’acte d’achat a mon avis…

    Dans l’esprit de l’article du phenomene des blogshops, j’aurais plutot eu tendance a citer http://www.sezane.com/

    Ce n’est que mon humble avis…

  5. Posté par Carrière Distribution a dit : le

    Très bonne déduction, j’ajouterais aussi que le commerce en ligne est censé nous faire gagner du temps, alors si nous devons chercher parmi des centaines de produits, et que cela doit nous prendre des heures, c’est l’utilité même de la vente sur internet qui est remise en cause.

  6. Posté par Facebook, Twitter, Amazon et Ebay innovent encore dans le social commerce « MediasSociaux.fr MediasSociaux.fr a dit : le

    […] Enfin il y a eu l’annonce du rachat de Grand St par Etsy, la place de marché de l’artisanat : Etsy Just Bought Boutique Electronics Startup Grand St. Un rachat logique, dans la ligne de ce que je décrivais l’année dernière (La curation est-elle l’avenir du commerce en ligne ?). […]