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Qui n’a pas entendu parlé de curation, terme un peu barbare qui désigne “une pratique qui consiste à sélectionner, éditer et partager les contenus les plus pertinents du Web pour une requête ou un sujet donné” (source : Wikipedia). Les pratiques autour de la curation ont été popularisées grâce à des services emblématiques comme Flipboard pour les actualités ou Pinterest pour le commerce. Les pratiques et services de curation ont généré beaucoup de buzz ces deux dernières années, mais nous commençons à y voir un peu plus clair sur des applications concrètes, à l’image de Shopcade. Ceci étant dit, les esprits se sont-ils calmés pour autant ? Non, pas réellement, car les observateurs privilégiés commencent à pointer du doigt les limites des boutiques en ligne et surtout  les habitudes très néfastes prise par les internautes : The dark side of ecommerce. L’auteur de l’article explique fort justement qu’internet a réussi à s’imposer comme le canal de distribution de référence en matière de choix. OK, mais est-ce que plus de choix va générer plus de ventes en ligne ? Pas forcément, car la surabondance de produits disponibles en ligne a tendance à décourager les internautes qui ne se servent plus du web que pour chercher les prix les plus bas. En d’autres termes : les mega-boutiques en ligne (dopées par leur place de marché) comme Amazon, Price Minister ou RueDucommerce proposent tellement de produits qu’elles font fuir les acheteurs en phase de “repérage”, ces derniers allant puiser l’inspiration ailleurs et ne revenant que si le prix de vente est réellement compétitif. Autant dire que cette configuration de marché n’est pas tenable, car elle entraîne mécaniquement les marges vers le bas, toutes les marges. À ce petit jeu là, ce sont les plus gros acteurs qui gagnent, ceux qui ont la plus grosse logistique.

À partir de ce constat, comment renverser la tendance ? Soit en proposant du contenu inspirationnel comme Net à Porter avec son magazine, soit en proposant une sélection de produits comme le fait Zappos avec son tout nouveau site Glance.

Glance, le site de curation de Zappos

Nous pouvons difficilement dire que Zappos a innové sur ce coup-là, car les sites de sélection journalière existent depuis très longtemps. Woot, le pionnier a été racheté par Amazon en 2010, mais de nombreux autres se sont positionné sur ce créneau avec brio comme The Fancy, Uncrate ou encore Grand St., le petit dernier de la bande.

La page d’accueil de Grand St.

Pourquoi un tel engouement pour les sites de curation ? Car ils savent fidéliser une audience homogène et leur proposer une sélection de produits pour lesquels ils ont de très bonnes conditions d’achat. Certains pensent que l’avenir du commerce en ligne se situe dans cette direction : The Frontier of Online Retail is Curation. Précisons que la curation regroupe d’autres pratiques associées au commerce en ligne :

• Les sites de sélection personnalisée fonctionnant par abonnement comme Trunk Club ou Frank & Oak ;
• Les sites de sélection des meilleurs produits par catégorie comme Decide ou JustBuyThisOne ;
• Les communautés marchandes verticales comme Wine Co-buys lancé récemment par Tesco (World’s Third Largest Retailer, Tesco Launches New Social Commerce Wine Site).

Encore plus surprenant, nous assistons à un retour en force des blogs comme moteur d’inspiration des cyber-acheteur. Le blogshop est d’ailleurs devenu un authentique phénomène sur des marchés mûrs comme à Singapore (The Blogshop Phenomenon in Singapore). On dénombre ainsi 4 blogs dans le Top10 des boutiques en ligne, à l’image d’Agneselle ou de Dressabelle.

Un blogshop de Singapore

Moins risqués et plus rémunérateurs, les sites et services de curation de contenu sont donc les nouveaux chouchous du commerce en ligne. Parce qu’ils ont su recréer l’acte de flâner en ligne, ils se sont imposés comme nouvel intermédiaire en amont de l’acte d’achat en ligne. Certes, les commissions y sont faibles, mais les investissements très limités. L’astuce consiste à fidéliser des lecteurs réguliers au travers de différents supports (blog, médias sociaux, email…) et à monétiser cette audience.

Plus que jamais, le contenu (et donc l’audience) se révèle donc être un actif immatériel stratégique pour les e-commerçants. Négligez-le et vous serez relayé dans la catégorie “discounters en ligne“. Moralité : plutôt que de vous faire vampiriser votre marge par d’autres, investissez dans du contenu pour inspirer vos clients et ne pas vous faire relayer en fin de parcours d’achat (coupon de réduction + carte bancaire).

Voilà bien longtemps que je n’ai pas parlé de vidéo interactive, pourtant un genre majeur dans la profession. Ces derniers temps, c’est la marque Wrangler qui était la plus novatrice dans ce domaine (cf. leur dernière campagne We Are Animals), mais d’autres s’y essayent avec brio comme Adidas et sa campagne NEO.

La campagne consiste en la mise en ligne d’un mini-site inspirationnel (lookbook en anglais) pour vous faire découvrir la gamme et profiter du partenariat avec Justin B. L’objectif pour eux est donc de vous faire rester un maximum de temps sur le site et de vous exploser à un maximum de produits. Ils ont donc opté pour un mini-site présentant une vingtaine de scènes du quotidien.

La sélection des scènes de Adidas NEO

La scène en elle-même est en fait une vidéo plein écran que vous pouvez mettre en pause en cliquant avec la souris. Les produits portés par les acteurs sont alors affichés en sur-impression, de même qu’un lien vers la boutique en ligne.

Le détail des produits d’une vidéo interactive

Vous pouvez également passer d’une scène à l’autre en bougeant votre souris sur les bords de l’écran ou en utilisant les flèches du clavier.

Le basculement d’une scène à une autre

Ce mini-site a été réalisé en Flash, mais j’imagine tout à fait ce type de dispositif réalisé en HTML5 pour être lu sur une tablette. Hélas… ce n’est pas le cas. Pourtant, la fonction première du mini-site, inspirer au travers de belles vidéos, correspond beaucoup plus au contexte d’usage des tablettes (installé confortablement sur son canapé en fin de journée) plutôt qu’à celui des ordinateurs de bureau (assis à un bureau et submergé des distractions de votre environnement de travail). Le mini-site en lui-même est très bien réalisé, mais il y a clairement un problème de ciblage, car les tablettes sont un médium bien plus approprié pour véhiculer les émotions de cette campagne.

Pourtant il existe des fournisseurs de solution comme Viewbix, Liveclicker ou encore W3Doc, dont vous pouvez voir une démo ici : TreetsShop Look Book. Je comprends que les habitudes sont dures à changer, mais les statistiques devraient faire rapidement évoluer les choses (Bientôt 10 millions de tablettes en France).

La 3D dans le navigateur est décidément un sujet à la mode, que ce soit pour les jeux (Des jeux en 3D toujours plus performants avec HTML5) ou pour les produits (Le retour de la revanche de la 3D). Je vous ai déjà présenté de nombreux configurateurs 3D sur ce blog, mais rarement de réalisations françaises, en tout cas pas assez à mon goût. Je vous propose donc de découvrir EasyOffice, un système d’armoires de bureau modulaires.

Le configurateur d’armoires de EasyOffice

Une fois le modèle choisit, vous pouvez ensuite configurer n’importe qu’elle partie de l’armoire : le corps, les rideaux, les bandeaux, les poignées, le dos… Une trentaine de couleurs sont proposées pour personnaliser votre armoire, ainsi qu’un module pour exploiter vos images (en frontal ou en mosaïque).

L’interface en 3D de EasyOffice

La configuration se fait au travers d’une interface 3D qui propose une vue très réaliste de l’armoire, que l’on peut faire pivoter sous tous les angles. Le rendu est réaliste et le jeu d’ombrage est plutôt fidèle.

Ces armoires sont bien moins impressionnantes et sexy qu’une voiture de luxe, mais elles nous prouvent que les modules de configuration en 3D présentent un grand intérêt, même pour des produits banalisés comme ces armoires.

Saviez-vous que Pinterest avait lancé une nouvelle version ? Oui je sais, ce n’est pas la nouvelle du siècle, mais il faut bien reconnaître qu’il y a de l’amélioration : Pinterest rolls out its site redesign with easier access to boards and related content from a pin page. Une annonce à ne pas négliger, car ce service a su s’imposer en un temps record comme LA référence en matière de partage et d’inspirations.

La nouvelle page d’accueil de Pinterest

Il est donc tout à fait logique que le service en lui-même inspire les distributeurs. H&M vient ainsi de lancer une boutique en ligne s’en inspirant : H&M’s new ‘& Other Stories’ site offers quirky but fun user experience. On retrouve sur la page d’accueil de Stories les fameuses tuiles qui caractérisent la mise en page de Pinterest :

La page d’accueil de Stories.com

Vous remarquerez qu’ils ont poussé le mimétisme jusqu’à adopter la même couleur de fond de page. Ceci étant dit, le côté minimaliste du site fonctionne plutôt bien, notamment sur la page catégorie qui laisse une maximum de place aux produits, avec des petits décrochages graphiques sur certaines photos de produit :

La page de catégorie de Stories

L’ambiance est la même sur la page produit avec une construction en blocs et tuiles :

La page produit de Stories

Si le site fonctionne globalement bien, je regrette que les éléments critiques (panier, bouton d’achat…) soient si discrets.

D’autres distributeurs vestimentaires se sont également inspirés de Pinterest, mais en y ajoutant leur touche personnelle. C’est ainsi le cas d’Uniqlo avec la nouvelle version de sont site, pour le moment uniquement déployé aux États-Unis. L’ambiance graphique est très proche des sites que nous connaissons, mais cette nouvelle version propose des pages de catégorie très intéressantes avec des produits présentés dans une grille qui s’adapte à la largeur de l’écran :

La page produit d’Uniqlo

La ressemblance avec Pinterest est moins marquée, mais vous constaterez que le gris du bandeau est quasiment le même et qu’ils exploitent également une mise en page en blocs de différentes tailles (2×1, 2×2, 4*4…). De plus, les produits et blocs se réorganisent en un ballet particulièrement agréable à regarder si vous redimensionnez la fenêtre. L’effet peut être apprécié sur des pages avec beaucoup de produits comme les Weekly Picks.

La page de sélection hebdomadaire d’Uniqlo

Est-ce parce que Pinterest exploite une mise en page avec des tuiles qu’il faut nécessairement le faire sur votre site ? Non, mais ce mode de visualisation est particulièrement bien adapté aux pages d’inspiration ou aux longues listes de produits. Dans tous les cas de figure, cette construction de page est un modèle de clarté, donc à regarder de près.

Connaissez-vous le parallax scrolling ? Mais si enfin, c’est une technique de codage qui permet de faire défiler des éléments sur plusieurs plans à des vitesses différentes pour donne une impression de profondeur :

Très utilisée au siècle dernier dans les jeux vidéo, cette technique a été recyclée et détournée pour être utilisée sur des sites web “aspirationnels” (ex : Spotify). Pas particulièrement complexe à mettre en oeuvre ni très lourde à charger, cette technique est en train d’être adaptée aux sites de grandes marques pour leur donner du caractère. Le problème est que si elle est mal implémentée, elle apporte plus de confusion que de caractère. Illustration avec le site de Harrod’s où les pages de catégorie sont empilées les unes au-dessus des autres et s’animent avec la molette de la souris.

La page d’accueil de Harrod’s

Quand le panneau catégorie est correctement calé en hauteur ça fonctionne plutôt bien, mais si vous utilisez un écran trop grand ou trop petit, c’est assez complexe à manipuler. Idem pour le site de Lois Jeans, l’effet est visuellement très réussi, mais encore faut-il faire défiler la page vers le bas à une vitesse régulière. Implémenter ce type de technique sur une page d’accueil est pour moi un risque inutile. Vous pouvez éventuellement vous y risquer sur des pages intérieures (Range Rover Evoque) ou sur une page expérimentale comme Chanel Premiere Experience.

Cette technique est donc à utiliser avec précaution et je rejoins tout à fait l’avis de l’auteur de cet article qui nous propose une série de meilleures et pires pratiques : 6 of the Best and Worst Parallax Scrolling Websites for Design Agencies. Je pense que le plus perturbant dans ces sites est de ne plus trop savoir où l’on en est et jusqu’où la page défile. Pour y remédier, le site de Bagigia propose un indicateur visuel en bas de page qui est de plus en harmonie avec le produit (une fermeture éclair) :

Le site de Bagigia

Vous remarquerez qu’en fait il n’y a pas un, mais deux indicateurs visuels : la “barre de progression” en bas de page et les puces sur le côté droit pour vous aider à caler les panneaux. Idéalement, puisque le calage vertical des panneaux est un souci, il faudrait proposer une invit visuelle à chaque étape, comme sur le site du Chromebook Pixel (les petites flèches en dessous de chaque panneau).

Les flèches pour passer d’un panneau à l’autre sur le site du Pixel

Encore mieux, HTML5 vous permet de déclencher des événements selon un timing précis, donc le plus efficace est de prendre la main et de dérouler votre histoire / argumentaire comme chez Ketchup où le contenu est scénarisé.

Encore une fois, je ne critique pas la technique en elle-même, mais plutôt les implémentations hasardeuses (approximatives) qui en sont faites. Si vous avez d’autres exemples, n’hésitez pas à les mentionner dans les commentaires.

Je n’ai jamais été un grand fan des classements et autres podiums. Pourtant, tout comme moi, vous devez être bien content de tomber sur une étude complète et argumentée, surtout en matière de commerce en ligne. Je vous propose donc de découvrir ce matin les conclusions d’une vaste étude menée par iVenture Consulting : eShopper Index. L’ambition de cette étude était de comparer et classer les acteurs leaders de différents secteurs (mode, alimentation, tourisme…) et surtout de mesurer l’expérience d’achat de bout en bout, sans nécessairement se concentrer sur le tunnel de commande. Une étude exhaustive menée sur 12 secteurs d’activité auprès de 113 marques passées au crible selon plus de 200 critères.

Les critères sont répartis en trois grandes étapes : avant l’acte d’achat (référencement, présence sur les médias sociaux, compatibilité avec les terminaux mobiles…), pendant l’acte d’achat (longueur du dialogue de vente, nombre de moyens de paiement et d’options de livraison, temps de réponse aux questions…) et après l’acte d’achat (message de confirmation et suivie de commande, conditions de retour…). Les résultats sont synthétisés dans cette infographie :

Les grands gagnants de cette étude sont Net à Porter, Zalando, Amazon, La Redoute, Clarins ou Yoox. Les grands perdants sont Transavia, Nouvelles Frontières, easyJet, MisterGoodDeal ou Hertz. Je constate que les acteurs de l’habillement s’en sortent beaucoup mieux que les acteurs du tourisme et plus particulièrement de l’aérien.

L’étude nous livre également des tendances :

• Les marques issues du brick & mortar ont rattrapé voire dépassé les pure players du commerce en ligne ;
• Les parcours client restent laborieux et présentent de nombreux points de rupture ;
• Certaines marques se dispersent avec des fonctionnalités annexes (liste de souhaits…) plutôt que d’assurer les fondamentaux (retour gratuit, livraison rapide…).

J’espère que ce classement récompensera les efforts des meilleurs et fera prendre conscience aux autres de leurs lacunes. En tout cas, je ne peux qu’approuver cette démarche qui prend en compte l’expérience totale et valorise avant tout les fondamentaux du commerce (en ligne ou non). Plus d’infos ici : eShopper Index 2013, le 1er indicateur eCommerce.

Aviez-vous déjà constaté ce phénomène étrange : vous passez commande sur une boutique en ligne, et une fois passé en caisse, on vous explique que votre colis arrivera bientôt… et c’est tout. Éventuellement on vous propose de refaire un tour sur la page d’accueil, mais il ne faut pas non plus trop traîner, vous risqueriez de gêner les autres clients en ralentissant le site. J’appelle ça le syndrome du cul-de-sac, car dans 99% des cas, les pages de confirmation ne sont pas exploitées à leur juste valeur. De quelle valeur parle-t-on au juste ? D’une valeur émotionnelle bien sûr, car le visiteur vient tout juste d’accéder au statut de client et qu’il n’a pas forcément remonté sa garde (face aux bannières et autres sollicitations multiples qui vont recommencer à pleuvoir dès qu’il aura quitté la page de confirmation. C’est donc le parfait timing pour donner une nouvelle dimension à la relation qui vient de naitre : passer du transactionnel au relationnel.

J’ai ainsi identifié un certain nombre de réflexes ou d’opportunités à saisir sur cette page de confirmation. Comme toujours, cette liste n’est exhaustive, mais si vous faites la moitié de ce que je recommande, ça sera déjà très bien.

La première des choses, et la plus importante pour cette fameuse relation naissante est de remercier le client pour son achat. Vous pouvez pour cela utiliser un ton formel ou familier. Nous pouvons tout à fait envisager de faire intervenir le patron pour formuler ces remerciements, cela sera l’occasion pour lui de rappeler ses ambitions en terme de satisfaction. J’insiste sur le soin à apporter à votre formule de remerciement, car ça sera le dernier souvenir que vous laisserez à vos clients. Rien ne vous empêche également de renouveler ces remerciements avec l’email de confirmation.

La deuxième chose, et la plus importante aux yeux du client, est de récapituler la commande avec le détail des articles achetés, l’adresse de livraison, la date de livraison estimée… Je ne serais que trop vous recommander de systématiquement proposer l’impression du bon de commande. Ce récapitulatif est sans conteste l’élément le plus important de la page, ne rechignez pas sur les astuces graphiques pour le mettre en évidence.

La troisième chose que vous pouvez faire est d’expliquer quelles vont être les prochaines étapes, à savoir la façon dont la commande va être traitée et les prochains échanges que vous allez avoir avec votre client. Tous les moyens sont bons pour expliquer le déroulement des opérations : une liste numérotée, une infographie ou encore mieux, une vidéo. Si mes souvenirs sont exacts, Pixmania proposait sur sa page de confirmation un court documentaire sur le fonctionnent de son centre logistique. Une idée de génie tant cette vidéo était là au bon moment, au bon endroit. Vous pouvez éventuellement en profiter pour fournir quelques éléments de volumétrie afin de mettre en valeur votre logistique (nombre de commandes traitées par jours, taille de l’entrepôt…).

La quatrième chose à faire est de rassurer les clients angoissés en leur proposant d’annuler leur commande, en les orientant vers les contacts et la FAQ (“que se passe-t-il en cas de retard ou d’erreur“…), et surtout en leur donnant avec précision un délai de préparation de commande et d’expédition (qui générera un N° de suivi de livraison).

La page de confirmation est également l’endroit rêvé pour insérer un formulaire d’évaluation de la commande. Ce formulaire doit être court et très simple à remplir (quelques clics). Il aura d’autant plus de valeur si vous en profitez pour demander quelle a été l’origine de l’achat (un besoin spontané, une promo, une bannière…). Rien ne vous empêche de proposer ce formulaire dans un email ultérieur, mais le taux de réponse sera bien inférieur.

Enfin, la dernière chose que vous pouvez proposer pour éviter de renvoyer vos clients vers la page d’accueil est de leur proposer de faire un tour sur votre communauté ou votre profil Facebook, là où il y a toujours des choses à lire et à discuter. Je serais tenté également de vous recommander l’insertion d’un champ d’inscription à votre newsletter, mais cela peut-être fait à d’autres endroits ou à d’autres moments.

Encore une fois, cette liste n’est pas exhaustive, n’hésitez pas à partager avec les autres lecteurs vos astuces ou trouvailles. À ce sujet, je suis à la recherche d’un référentiel de pages de confirmation, connaissez-vous un site qui compile les meilleurs exemples ?

J’ai découvert récemment une très belle boutiques d’articles de sport : PMK Customs. La présentation des produits y est très agréables, la navigation est fluide, les accès aux produits sont intuitifs… Tout ceci est renud possible grâce à HTML5, dont j’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous vanter les mérites, notamment sur InterfacesRiches.fr.

La page d’accueil de PMK Custom

Cette boutique en ligne ressemble en de nombreux points aux autres belles boutiques qui sont présentées sur ce blog, elle propose d’ailleurs une fonction de personnalisation des chaussures dans le Design Labs.

La fonction de personnalisation chez PMK Custom

Il y a par contre un petit détail qui me fait grincer des dents sur ce site : le petit logo en bas à droite de l’écran qui nous rappelle que vous apprécierez mieux ce site si vous utilisez Internet Explorer. Normal, vu que ce site a été conçu avec l’aide des équipes de Microsoft : PMK Customs Gets a Web Makeover with Help from Internet Explorer. Le simple fait de mentionner la phrase “Optimisé pour…” me fait grincer des dents, car il fait ressurgir en moi les souvenirs d’une époque peu glorieuse du web. A la fin du siècle dernier, le rythme d’innovation des deux navigateurs de l’époque (IE et Netscape) était tellement élevé que le W3C ne parvenait pas à spécifier des normes avant que de nouvelles fonctionnalités soient livrées. Il est résultait des sites qui étaient optimisé pour tel ou tel navigateur en fonction des connaissances ou des desiderata des développeurs.

Cette époque est heureusement dernière nous, car la stabilisation des normes HTML et CSS par le W3C et la sortie d’IE6 a mis tout le monde d’accord. En d’autres termes, Microsoft a réussi a évincer son adversaire de l’époque et à imposer la sixième version de son navigateur, qui soit dit en passant était pour l’époque une belle réussite. La chute de Netscape a cependant permit la naissance de la fondation Mozilla et du lancement de Firefox. Puis il y a eu Safari et Opera. Et c’est finalement Google qui a enfoncé le dernier clou dans le cercueil d’Internet Explorer avec Chrome. Je serais bien incapable de vous expliquer comment Microsoft a pu imposer son navigateur comme le leader incontesté et être relayé au rang d’éternel treinard en moins de 10 ans, toujours est-il qu’Internet Explorer est en disgrâce depuis bien longtemps (les utilisateurs d’IE représentent moins de 10% de l’audience de ce site).

Ceci étant dit, le géant de Redmond n’a pas dit son dernier mot. Microsoft a ainsi fournit de gros efforts pour essayer de rattraper son retard par rapport aux autres navigateurs, même si la course semble jouée d’avance. Nous avons ainsi vu fleurir ces dernières années de très belles réalisations techniques vantant les mérites de la nouvelle version du navigateur de Microsoft : Never Mind the Bullets, Cut the Rope, Contre Jour, The Capitol Tour, Brandon Generator, Atari Arcade… Nous avons également vu des rapprochements douteux entre les sites dont Microsoft est propriétaire (MSN, Bing) et son navigateur (IE8 optimisé pour MSN). Précisons au passage que Google fait la même chose avec ses Apps et qu’Apple a aussi utilisé de stratégies douteuses pour promouvoir HTML5 et son iPad.

Ceci étant dit, ce site de chaussures a été réalisé avec des technologies standards (cf. Behind the Scenes), et il est compatible avec l’ensemble des navigateurs, même si j’ai l’impression qu’il est légèrement plus lent sur Chrome que sur IE10 (mais c’est certainement mon imagination). Mais je trouve quand même plus pertinent de démontrer la supériorité d’un navigateur sur des sites prévus pour cet effet comme Demo Studio ou Chrome Experiments.

Le site PMK Custom sous Chrome

Malgré tous les efforts que les équipes de IE peuvent déployer, force est de constater que Microsoft n’a que très peu de chances d’imposer à nouveau son navigateur. La firme de Redmond est ainsi dans une situation très inconfortable :

• De très nombreux clients sont encore fidèles à Windows XP et IE6 (“pourquoi changer quelque chose qui n’est as cassé ?“)
• Les ventes de Windows 8 (qui est indispensable pour faire tourner IE10) décollent plutôt lentement ;
• Opera vient d’annoncer la sortie d’un nouveau navigateur pour terminaux mobiles utilisant le moteur de rendu Webkit, celui de Chrome et Safari (Opera Ice: New browser for Android and iPhone coming February uses WebKit).

Est-il encore pertinent pour Microsoft de faire-valoir la supériorité technique de son navigateur ? Pas vraiment, mais ce n’est pas l’objectif. J’imagine que le but de la manoeuvre est plus d’évangéliser le marché sur les progrès réalisé par IE10 qui se rapproche des autres navigateurs, même s’il y a encore un petit peu de travail (Adapting your WebKit-optimized site for Internet Explorer 10). Une piste de travail beaucoup plus intéressante serait de repenser IE pour l’environnement tactile de Windows 8 et proposer une expérience différenciante en ce sens (IE10 Is Incrementally Changing The Direction Of The Web).

(via FastCoCreate)

Le commerce en ligne se porte bien, très bien même. Je pense ne rien vous apprendre en écrivant ça, il suffit de consulter le site de la FEVAD pour s’en rendre compte, notamment les derniers chiffres-clés ou rapports (European E-commerce to reach over € 300 billion in 2012). Ceci étant dit, vous pourriez reprocher à la FEVAD de pêcher par optimisme, chose que l’on peut difficilement leur reprocher. À partir de là, comment avoir une vision éclairée et  impartiale sur l’avenir du commerce en ligne ? Tout le monde a plus ou moins conscience de la réalité du commerce en ligne et des enjeux (faibles marges, impacts de la mobilité et des médias sociaux, domination d’Amazon, concentration chez les pure-players, nouvelles synergies chez les distributeurs traditionnels…), mais il est très compliqué de mettre la main sur des papiers de valeur sans devoir débourser des sommes pharaoniques.

Heureusement le cabinet Morgan Stanley vient de publier une étude sur le commerce en ligne qui répond à ce besoin : How The E-Commerce Revolution Is Changing Everything We Know About Retail. Dans ce rapport très complet de 150 pages, les équipes ont décortiqué les grandes tendances du commerce en ligne sur les 5 continents et les transformations en cours dans le secteur de la distribution.

De cette étude, il ressort les points suivants :

• La croissance des ventes en ligne est loin d’être terminée, elle sera particulièrement forte dans les pays émergents.
  

  Projections de croissance du commerce en ligne

• La logistique est un levier de différentiation très fort, d’autant plus à grande échelle. Les leaders actuels du commerce en ligne (Amazon, Rakuten, 360Buy…) ont tous investi des sommes colossales pour faire des économies d’échelle et améliorer leur rentabilité. Des acteurs traditionnels comme Nordstrom ou Mark & Spenser sont en train de se construire une plateforme logistique dédiée au commerce en ligne.
  

  Évolution du coût de la logistique et de l’expédition

• Certaines catégories de produit sont encore à la trainecomme l’ameublement ou l’alimentaire. Une donnée surprenante tant le rythme d’innovation sur ces deux segments s’est considérablement accéléré ses dernières années, surtout dans l’alimentaire.
  

  Part des ventes en ligne par typologie de produit

• Les places de marché augmentent considérablement le volume des ventes, Amazon et Rakuten en sont les exemples les plus emblématiques.
  

  Évolution du C.A. de Amazon et de sa place de marché

• Les terminaux mobiles offrent d’énormes opportunitéspour les e-commerçants et surtout pour les distributeurs traditionnels (rien de très neuf dans cette constatation).
  

  Évolution du taux de pénétration des smartphones

• La marque est un levier de développement essentiel à grande échelle. Les distributeurs traditionnels ayant su gagner la confiance des clients s’en sortent bien, contrairement aux enseignes intermédiaires. Pour faire simple : les gros vont encore grossir, au détriment des acteurs plus petits.
  

  Parts de marché comparées des enseignes de distribution

• L’évolution de l’écosystème du commerce en ligne est conditionnée par cinq facteurs compétitifs: le prix, la largeur de l’offre, la qualité de service, la performance de la distribution et les frais de structure.
  

  Les 5 leviers du commerce en ligne 

• L’Angleterre est le pays où le commerce en ligne est le plus en pointe, avec ASOS en tête de pont.
• Les services de Drive sont petit à petit en train de bouleverser la distribution alimentaire.

Le rapport inclut également les observations de AlphaWise :

• Les clients sont avant à la recherche de prix bas et de praticité ;
• La confiance est un élément clé de développement dans les pays émergents ;
• Les clients préfèrent des frais de livraison réduits (voir gratuit) plutôt que rapides ;
• Un réseau de distribution physique peut être un atout de premier ordre pour une enseigne avec une stratégie intégrée.

Il n’y a donc pas de grandes révélations, mais une confirmation des grandes tendances. Deux sujets ressortent particulièrement de cette étude : la complémentarité des boutiques en et hors ligne (cf. Quel est l’avenir du commerce physique dans le monde réel ? et Le magasin est mort, vive le magasin !), ainsi que l’importance de l’expérience utilisateur (lire à ce sujet Five Signs of an Advanced E-Commerce Site).

Voilà donc une lecture très enrichissante, le rapport n’est pas disponible en téléchargement sur le site de Morgan Stanley, mais je vous laisse trouver par vous-même les moyens détournés pour le trouver (une simple recherche dans votre moteur préféré suffit).