Gros déficit de pédagogie chez les commerçants pour le web to store

La dernière édition du baromètre sur le web to store vient d’être publiée : 2ème édition du baromètre Mappy / BVA sur le Web-to-Store. J’apprécie particulièrement ce baromètre, car il nous remonte des chiffres du terrain que l’on ne trouve nul par ailleurs. Des données très précieuses qui permettent d’en savoir un peu plus sur la perception qu’ont les commerçants du commerce en ligne, de la mobilité et des attentes des consommateurs en général.

Le baromètre 2014 nous apporte de très bons enseignements, surtout quand on compare ces chiffres à ceux de l’année dernière (Enjeux et opportunités du web-to-store). Menée auprès de plus de 2.000 internautes et 500 commerçants, voici en synthèse les points-clés de cette publication :

  • Le taux d’équipement des consommateurs en terminaux mobiles a progressé de façon spectaculaire (74% pour les smartphones, 45% pour les tablettes), avec un usage qui se déporte des ordinateurs vers les tablettes (63% des sondés s’en servent très régulièrement) ;
  • L’alimentaire est la catégorie de produit la plus prisée en magasin (94% des achats), alors que les produits électroniques et touristiques sont achetés majoritairement sur le web (respectivement à 68% et 62%) ;
  • Les chaussures sont la prochaine catégorie de produits à basculer du côté de la vente en ligne ;
  • Les motivations pour l’achat en boutique restent les mêmes (voir le produit, en disposer immédiatement, ne pas payer les frais d’envoi…), idem pour les motivations à l’achat en ligne (prix plus compétitif, gain de temps, ne pas avoir à se déplacer…) ;
  • En cas d’indisponibilité du produit en boutique, 1/3 des consommateurs reportent leur achat sur une boutique en ligne (25% dans une autre boutique) ;
  • 9 français sur 10 recherchent des informations en ligne avant de concrétiser leur achat (notamment sur le prix, les caractéristiques et d’éventuelles promotions) ;
  • Ces recherches se font naturellement sur des moteurs de recherche, de moins en moins sur des sites de marque ou des comparateurs, et de plus en plus sur des forums (1/4 des recherches, avec une progression de 20%) ;
  • 92% des consommateurs se disent intéressés par le web to store, dont 41% sont très intéressés, principalement pour vérifier le prix et la disponibilité, ainsi que pour obtenir les coordonnées d’un point de vente ;
  • Les commerçants sont de plus en plus actifs sur les médias sociaux (37%), principalement pour se faire connaître et augmenter la fréquentation ;
  • 39% des commerçants se sentent menacés, notamment par les boutiques en ligne d’enseignes et les distributeurs spécialisés ;
  • La moitié des clients en boutique font des achats directs (pas de recherche en ligne ou dans une autre boutique).

Là où ça devient très intéressant, et surtout risible, c’est dans les écarts de perception :

  • Les commerçants pensent que les clients privilégient les boutiques pour le relationnel et le conseil (alors que 55% des acheteurs se passent volontiers des conseils du commerçant) ;
  • 68 % internautes envisagent de commander en ligne auprès de commerçants locaux, alors que seuls 45% des commerçants s’y préparent.

Nous constatons donc un énorme écart entre les besoins / comportements des consommateurs et la perception qu’en ont les commerçants. Nous pouvons même généraliser et dire que les commerçants sont en majorité plutôt sceptiques vis-à-vis de modes de consommation hybrides (en et hors ligne).

Un écart particulièrement gênant dans la mesure où les comportements de type ROPO (Research Online, Purchase Offline) ont beaucoup progressé en un an, passant de 78% à 91%. Alors que durant la même période, le showrooming stagne (44% contre 41% l’année dernière).

Répartition des comportements d'achat
Répartition des comportements d’achat

Il y a donc un gros déficit de pédagogie sur ces fameux comportements d’achats hybrides et sur ce que le numérique peut apporter aux commerçants. Pourtant il leur suffit de constater la prolifération des smartphones pour se douter qu’il est en train de se passer quelque chose et que les réflexes d’achat sont en train d’évoluer très rapidement et de façon irrémédiable.

Je vous encourage à décortiquer les chiffres de l’étude, car elle est très complète :

Vivement l’année prochaine pour voir comment tout ceci va encore évoluer !

Les robots peuvent-ils ré-enchanter l’expérience d’achat en magasin ?

Les vendeurs, et plus généralement le personnel en magasin, ont toujours occupé un rôle essentiel dans l’accueil des visiteurs, le conseil et la relation-client. Le problème est que les « opérateurs humains » sont inconstants (après tout, l’erreur est humaine) et qu’ils coûtent cher à former / motiver. Du coup, on en vient à se demander s’il ne serait pas possible de « compenser » avec des robots. C’est très certainement dans cette optique que la chaine hôtelière Aloft a présenté récemment les Botlrs, des robots en charge du service de chambre pour un de leur hôtel en Californie : Starwood Introduces Robotic Butlers At Aloft Hotel In Cupertino.

Puis ça a été au tour de Lowe, une enseigne de distribution américaine, de présenter son concept d’assistant d’achat robotisé : Shopping? The robot will help you now. Conçus par la société Fellow Robots, les OSHbots sont chargés de l’accueil et de l’orientation des visiteurs, ils sont équipés d’une caméra et d’un large écran pour pouvoir interagir avec les clients.

Les assistants d'achat robotisés de Lowe's
Les assistants d’achat robotisés de Lowe’s

Les concepteurs de ces robots envisagent d’hors et déjà d’équiper les prochaines versions avec une imprimante 3D pour pouvoir dépanner un client qui cherche à remplacer une petite pièce.

Puis la semaine dernière c’était au tour de Nestlé d’annoncer le déploiement de robots dans 1.000 boutiques au Japon : Nestlé to use humanoid robot to sell Nescafé in Japan.

Les futurs assistants d'achat dans les boutiques Nescafé au Japon
Les futurs assistants d’achat dans les boutiques Nescafé au Japon

Chose importante, les robots en questions, baptisés Pepper, ont été conçus en France par la société Alderbaran, déjà à l’origine de Nao, qui a été rachetée récemment par Softbank. L’objectif de ces robots est de vivre aux côtés des humains, voilà pourquoi ils ont un aspect humanoïde, et de pouvoir adapter leurs réponses en fonction des émotions détectées chez leurs interlocuteurs.

J’imagine que ces nouvelles vous laissent dubitatifs (cf. I met an emotional robot and felt nothing), car ces robots sont encore loin de pouvoir remplacer un vendeur. Certes, mais le problème est que le vendeur qualifié et motivé est une espèce en voie de disparition : la plupart du temps, le personnel en boutique utilise des tactiques très sophistiquées pour éviter tout contact avec la clientèle (ils circulent au pas de charge dans les rayons ou prennent un air très très occupé), est incapable de vous renseigner sur quoi que ce soit (« je pense qu’on va en recevoir prochainement…« ), voir, affiche ostensiblement leur désintérêt (« de toute façon maintenant tout passe par internet« ). Je suis bien d’accord avec vous que toutes les expérimentations citées plus haut sont à la limite du risible, en revanche, la qualité de l’accueil et du service généralement proposé en magasin est déplorable. Au final, on se dit que l’idée de déployer des robots n’est pas si loufoque, car les robots n’ont pas de saute d’humer, ils ne se vexent pas et sont faciles à mettre à jour. À toutes celles et ceux qui me disent que les robots vont détruire des emplois, je répond invariablement la même chose : ce sont les humains qui détruisent leurs propres emplois.

Mais ne nous égarons pas dans un débat stérile, car je pense ne pas me tromper en disant que tout le monde est d’accord sur le fait que les robots humanoïdes ne sont pas une solution viable dans un contexte de commerce omni-canal, du moins pas pour le moment. En revanche, nous avons à notre disposition des « robots logiques » (des applications mobiles et intelligences artificielles) qui sont parfaitement adaptés aux nouveaux parcours client des acheteurs connectés : Beyond Siri, Google Now and Cortana: What is the future of virtual assistants? et Galeries Lafayette creates in-store trip planner to ease shopping. Les assistants virtuels et applications mobiles sont des solutions à la fois pragmatiques et novatrices pour ré-enchanter l’expérience d’achat. Plutôt que de verser dans la futurologie, je vous recommande fortement de réorienter vos recherches dans cette direction.

Le commerce en ligne français s’exporte en Afrique

La semaine dernière se tenait le Salon Ecommerce, le grand RDV des professionnels du commerce en ligne. Pour vous la faire courte, le secteur du commerce en ligne se porte plutôt pas mal en France (En direct du Salon E-commerce, 11 insights sur le marché de l’e-Commerce français par la Fevad). D’une manière générale, nous pouvons dire que le commerce en ligne est largement arrivé à maturité en Europe (E-commerce in Western Europe worth over € 200 billion). Sauf que… un marché mature ne veut pas forcément dire un marché rentable : la compétition est acharnée et les marges sont ridiculement petites. Voilà pourquoi les regards se tournent maintenant vers de nouveaux marchés, là où l’intensité concurrentielle est plus faible et où les meilleures places sont encore à prendre, notamment en Asie avec des mastodontes comme Alibaba qui vient de réussir une entrée en bourse fracassante : Alibaba IPO’s Short-Lived Halo Effect.

Partant du principe que l’Asie est déjà bine quadrillée par des acteurs locaux (Alibaba, Rakuten…), il reste peu de zones géographiques à conquérir : l’Amérique du Sud est fortement convoitée par les acteurs Nord américains, il ne nous reste logiquement plus que l’Afrique. Certes, le continent africain ne dispose pas des mêmes infrastructures qu’en Europe, il n’en reste pas moins un gigantesque marché sur lequel des spécialistes comme Rocket Internet ont déjà lourdement investi. Pour celles et ceux qui ne les connaissent pas, les Allemands de Rocket Internet se sont donné pour mission de devenir le leader mondial du commerce en ligne hors US et Chine, ce qui laisse un vaste champ de manoeuvre. Comme Alibaba, ils viennent tout juste de s’introduire en bourse avec une capitalisation supérieure à 6 MM€ (Rocket Internet fixe son prix de son IPO à 42,50 euros). Même si les dates sont proches, la comparaison entre Alibaba et Rocket Internet n’est pas évidente, car le mastodonte chinois est bien plus diversifié (Rocket Internet’s IPO Apes Alibaba in Shooting for Orbit). Bref, tout ça pour dire que Rocket Internet dispose à priori d’une longueur d’avance avec des plateformes de vente comme Jumia présente dans plusieurs pays africains.

La page d'accueil de Junia en Côte d'Ivoire
La page d’accueil de Junia en Côte d’Ivoire

Les Allemands de Rocket Internet ne manquent pas d’ambition, en revanche, ils se « content » de produire des clones d’Amazon sans trop se préoccuper des particularités locales. Pourtant le continent africain affiche de caractéristique très différente de l’Europe : un taux d’équipement en ordinateurs très bas, une connexion broadband domestique très faible, un taux de pénétration des cartes bancaires encore plus faible. Bref, les conditions de marché en Afrique exigent une approche radicalement différente du commerce en ligne. Ça tombe bien, car d’autres s’en chargent : le géant Cdiscount vient ainsi d’ouvrir une boutique en ligne au Sénégal (France’s leading eCommerce site launches in Africa).

La page d'accueil de Cdiscount au Sénégal
La page d’accueil de Cdiscount au Sénégal

Cette boutique en ligne se distingue par deux atouts majeurs : une mise en page compatible avec les terminaux mobiles (notamment les smartphones qui sont en pleine explosion) et des moyens de paiement diversifiés, notamment en cash et via le système Orange Money lancé par l’opérateur national récemment dans différents pays du continent (Orange Money Transfert International, Le Produit qui Bouscule Les Entreprises de Transfert d’Argent). Peu d’informations circulent sur l’organisation exacte mise en place (notamment la logistique), mais cette initiative me semble mieux correspondre à la réalité du marché. Espérons que cette première boutique va en appeler d’autres et que les spécialistes du commerce en ligne français se décident à investir rapidement sur le continent africain avant que la compétition ne s’organise…

Enfin des vidéos interactives promotionnelles compatibles avec les smartphones

Vous connaissez certainement l’adage « un produit touché est déjà vendu« . Voilà pourquoi les vidéos interactives sont exploitées depuis de nombreuses années (au moins 6 ans déjà : Encore des tonnes de vidéos interactives chez American Eagle). Bon en fait cet adage est surtout valable dans l’habillement, un peu moins dans l’alimentaire. Le problème est qu’avec la généralisation des terminaux mobiles et l’impossibilité d’utiliser Flash, un véritable challenge technologique est venu compliquer ces pratiques.

Heureusement, la société Cinematique propose un lecteur vidéo capable d’enregistrer les clics et les touchés des internautes : With touchable video, brands see what consumers want to buy. Nous sommes tous d’accord sur le fait qu’un annonceur motivé peut tout à fait créer sa propre campagne, mais l’avantage de l’offre de Cinematique est de proposer une solution technologique simple à mettre en oeuvre qui fonctionne aussi les smarpthones.

Pour les utilisateurs, ce lecteur vidéo est assez semblable à ce qui se fait ailleurs, si ce n’est que certaines zones sont cliquables (ici le gilet de la jeune fille) :

Le lecteur de vidéos interactives de Cinematique
Le lecteur de vidéos interactives de Cinematique

Chaque clic (ou touche) vient incrémenter la liste en bas à droite, que l’on peut consulter en cours de visionnage :

La liste des produits clicés dans la vidéo
La liste des produits cliqués dans la vidéo

Cette liste correspond en fait à des favoris qui sont associés à des produits que l’on peut visionner et mettre au panier directement dans le lecteur :

La fiche produit intégrée au lecteur vidéo
La fiche produit intégrée au lecteur vidéo

Encore une fois, l’intérêt de cette offre est de proposer une solution (visiblement) simple aux annonceurs. Certes, ce n’est pas très intéressant de mettre en oeuvre cette technologie avec une simple pub, mais pour un film promotionnel plus qualitatif, le rendu est particulièrement intéressant :

J’imagine tout à fait une marque vestimentaire industrialiser l’utilisation de ces vidéos interactives dès qu’une nouvelle collection est disponible. Créée il y a deux ans, la société se définit comme « mobile first« , une bonne chose, car le marché est petit à petit en train de basculer. Plus d’info ici : Will Web Video Ever Be as Cool as This App?.

Je me demande s’il serait possible de combiner ces vidéos interactives avec ce principe de bannière déshabillante testée au Brésil : Déshabillez-la !.

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Le ROPO bouleverse le parcours client

« Le marché oppose web et magasins, pas le consommateur« . À force de le répéter, j’espère que cette vérité va finir par s’imposer dans la tête des distributeurs. Je sais bien qu’il est difficile de changer ses habitudes, mais ça fait quand même plus de 15 ans que l’on nous rabâche cette opposition entre commerce en ligne et commerce traditionnel. Pour mémoire, nous sommes en 2014 et les smartphones ont irrémédiablement transformé les réflexes d’achat et le comportement des consommateurs, faisant le pont entre le web et les magasins. Changer les mentalités est un travail de longue haleine, heureusement certains s’y emploient avec brio comme le groupe Solocal qui est très actif sur le sujet (cf. l’article publié l’année dernière : Enjeux et opportunités du web-to-store).

J’ai assisté hier matin à la présentation de leur dernière étude, réalisée en partenariat avec GroupM, sur le phénomène ROPO (« Research Online Purchase Offline« ). Une étude menée auprès de 2.200 consommateurs, représentant 4.340 parcours d’achat sur 14 secteurs de consommation : 1er observatoire du parcours d’achat, focus sur le ROPO.

Voici les principaux enseignements de cette étude :

  • 8 Français sur 10 effectuent des recherches sur le web avec de faire un achat, et ils le font aussi, voire plus souvent qu’avant à 96% ;
  • Ils consultent en moyenne 2,2 sources d’informations (principalement les sites d’enseigne via un moteur de recherche) ;

    Les différentes sources d'information consultées avant un achat ROPO
    Les différentes sources d’information consultées avant un achat ROPO
  • Ils se renseignent sur le prix et les caractéristiques (seulement 31% sur la disponibilité) ;

    Les différents types d'informations recherchées avant un achat ROPO
    Les différents types d’informations recherchées avant un achat ROPO
  • Moins de la moitié ont une idée bien précise sur le modèle, la marque ou le distributeur qu’ils vont cibler ;
  • Il se passe en moyenne 7,5 jours entre le début des recherches et le passage à l’acte, mais la moitié des consommateurs ont fait une dernière recherche deux heures avant de se déplacer en magasin (notamment pour vérifier la disponibilité du produit, les horaires d’ouverture ou l’adresse du point de vente) ;
  • 31% des dernières recherches avant d’acheter en magasin se font sur un smartphone.

L’analyse détaillée des parcours-client a mis en évidence le fait qu’il n’y a pas un mais cinq contextes de ROPO :

  • L’achat « coup de coeur », pour satisfaire une envie sans idée précise ;
  • L’achat « idée fixe », pour transformer un besoin précis ;
  • L’achat « réassurance », pour les acheteurs qui ont un doute sur le produit / service ;
  • L’achat « SOS », qui correspond à une urgence (justifiée ou non) ;
  • L’achat « expérience », pour les acheteurs qui ont besoin de voir et/ou toucher le produit avant de passer à l’acte.
Les 5 contextes de ROPO
Les 5 contextes de ROPO

Précision importante : un même consommateur se retrouve généralement dans différents contextes de ROPO au cours de son cycle d’achat / possession en fonction de la période :

Exemple d'évolution du comportement ROPO
Exemple d’évolution du comportement ROPO

Certains secteurs d’activité sont plus propices aux achats « coup de coeur » (beauté, parfums), tandis que d’autres tournent plus autour de la réassurance (électroménager).

Répartition des comportements ROPO en fonction des secteurs d'activité
Répartition des comportements ROPO en fonction des secteurs d’activité

À chaque « moment ROPO » correspondent des leviers pour activer / transformer les consommateurs : Être désirable, être disponible, être trouvé tout de suite, être le plus recommandé et être essayé.

Les leviers de transformation correspondant aux moments ROPO
Les leviers de transformation correspondant aux moments ROPO

Voilà exactement le type d’étude que j’adore : précise et riche en enseignements. J’apprécie tout particulièrement cette matrice d’enjeux relatifs au comportement ROPO et au niveau de maturité de l’acte d’achat. Cerise sur le gâteau : cette étude est la première d’une série qui s’inscrira dans le cadre de l’observatoire du parcours d’achat. Vivement la suite !

L’avènement du triptyque contenu-communauté-commerce

Tous les ans le cabinet de recherche KPCB publie un rapport très complet sur les tendances de l’économie numérique : Internet Trends 2014. Outre la confirmation de la mutation de l’internet sous l’impulsion des médias sociaux et de la mobilité, la version 2014 de ce rapport met en évidence une formule qui n’a pas changé :

KPCB-CCC

Tel un mantra que l’on se répète depuis des années, le triptyque contenu + communauté + commerce fonctionne toujours aussi bien. J’ai parlais récemment au sujet des réussites liées à une utilisation maline des contenus dans le secteur de la mode : Le contenu est le moteur du commerce.

Pour illustrer mes propos, le site Houzz est en train de réaliser une levée de fond avec une valorisation hallucinante : Online Home Improvement Company Houzz Looking To Raise At $2.3 Billion Valuation.

Pour celles et ceux qui ne connaissent pas, la genèse de Houzz est l’histoire incroyable d’un couple qui souhaitait redécorer leur appartement, mais ne trouvait pas l’inspiration et avait du mal à identifier les bons prestataires. Du coup, ils ont bâti le service en ligne qu’ils auraient aimé consulter. Houzz se présente comme une plateforme où l’on trouve avant tout de nombreux contenus sous la forme de photos d’intérieurs tous plus beaux les uns que les autres :

La rubrique "photos" de Houzz
Les photos d’intérieurs de Houzz

Il y a ensuite une rubrique Products avec un catalogue de meubles et objets de décoration sélectionnés par des stylistes :

Le catalogue de produits de Houzz
Le catalogue de produits de Houzz

Il y a enfin une base de données de professionnels :

La base de données de professionnels de Houzz
La base de données de professionnels de Houzz

En combinant ces trois aspects, le site parvient à générer un cercle vertueux : les professionnels se font référencer dans la base, puis publient des photos de leurs réalisations et sélectionnent des produits dans le catalogue. Le site est en fait une plateforme où se rencontrent des prospects en recherche d’inspiration et des professionnels qui exposent leur talent. Ce mélange de deux places de marché (produits et professionnels) fonctionne extrêmement bien, car de nouvelles antennes internationales ont été ouvertes récemment : Houzz Goes International, Opens Offices In London, Berlin And Sydney. Le site se lance même dans la diversification avec des prestations dédiées aux professionnels : Houzz Launches Site Designer, Offers Free Websites For Home Professionals.

Il existait déjà des places de marché de meubles et d’objets de décoration (Etsy, Fab…), des sites de partage de photo et de trouvailles (Pinterest, TheFancy, Uncrate…), des bases de données de professionnels, mais c’est la combinaison de ces trois leviers au sein d’une interface cohérente qui a fait le succès de Houzz. Une authentique réussite qui devrait en inspirer plus d’un…

(via Viuz)

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Le début de la fin du renouveau du commerce en ligne

Dans le monde de l’édition, le terme « marronniers » désigne des sujets qui reviennent régulièrement comme le salaire des cadres ou les prix de l’immobilier. Pour le web, c’est la même chose : nous avons régulièrement droit à la startup qui ambitionne le devenir le nouveau Google / Amazon / Facebook, la technologie révolutionnaire qui va bouleverser le monde ou la fin du commerce en ligne.

Dernièrement, j’ai lu un article très convaincant sur ce thème : The End of The Beginning Of Ecommerce. L’auteur nous y explique que la période de domination des pure players est révolue et que le modèle d’avenir est le brick & mortar. Rien de très nouveau puisqu’on en parlait déjà il y a 10 ans. Sauf que… je capte des signaux à droite et à gauche qui accréditent quand même cette théorie et me font penser que le commerce en ligne tel que nous l’avons connu est en train de disparaitre. Comprenez par là que les habitudes de consommation évoluent et que les pratiques des commerçants s’adaptent en conséquence. L’an dernier j’avais donné une conférence sur les tendances et nouveaux modèles du commerce en ligne. Elles sont toujours d’actualité, mais nous avons maintenant de nouveaux éléments à prendre en compte.

Il y a dans un premier temps l’évolution des réflexes d’achat des internautes :

Il y a ensuite l’intensification des synergies entre les activités marchandes en et hors ligne :

Et il y a enfin la montée en puissance de la distribution de proximité et du secteur des produits frais :

La télécommande d'Amazon pour faire ses courses
La télécommande d’Amazon pour faire ses courses

Nous savions déjà que les services de Drive remportaient un vif succès, mais avec son Dash, Amazon prend une grosse longueur d’avance. Je dois vous avouer que je l’avais pas vu venir.

Nous avons donc d’un côté Fresh et Dash pour les produits de consommation courante, et de l’autre Music, Kindle, Fire, Fire TV… pour les divertissements ; le tout opéré par deux réseaux de distribution ultra-compétitifs (logistique physique et numérique). Aucun doute, Amazon est le maître incontesté du commerce en ligne. Et comme si ça ne suffisait pas, de nouveaux géants sont en train d’émerger, à l’image de Rakuten, Alibaba ou l’allemand Rocket Internet : No longer just a clone factory, Rocket Internet has huge plans for global e-commerce.

Je ne vous ferais pas l’affront de conclure mon article par un « il faut gommer le e du e-commerce », j’essaye simplement de vous expliquer que le commerce en ligne est un domaine extrêmement compétitif où la remise en question permanente est la seule stratégie viable, c’est une question de survie. L’exemple d’Amazon est selon moi emblématique : Amazon n’est pas un opérateur de boutiques en ligne, c’est un simplificateur du quotidien. Tout ce qu’ils vendent peut être trouvé ailleurs, mais ils rendent l’achat de produits du quotidien et de divertissements plus abordables et plus simples. Au final, tous ces débats autour du cross-canal, des magasins connectés…  ne se résument qu’à ça : simplifiez-vous la vie de vos clients ou pas ?

Quand je regarde un projet comme ChicTypes, je me dis que c’est ça le nouveau visage du commerce (en ligne ou pas) : simplifier la vie des clients. À vous de faire votre travail d’introspection et de vous aligner sur cette nouvelle réalité.

Mannequin 3D chez eBay et cabines d’essayage virtuelles chez Carrefour

2014 sera l’année de la virtualité (La réalité virtuelle sera-t-elle le prochain eldorado des annonceurs ?), et le secteur de la distribution ne sera pas en reste. J’imagine que vous devez commencer à vous lasser des articles sur les différentes technologies de mannequin virtuel que je publie régulièrement (dernièrement avec Fits.me et Styku), mais quand se sont les poids lourds du secteur qui investissent, forcément on tend l’oreille (en l’occurrence les yeux). C’est donc avec beaucoup d’intérêt que j’ai appris le rachat de PhiSix par eBay : eBay Acquires PhiSix To Integrate 3-D Virtual Try On Technology Across The Marketplace And More.

PhiSix est une technologie développée en 2012 qui permet de générer des modèles 3D de vêtements à partir de simples photos. Ces vêtements peuvent ensuite être utilisés pour faire des vues à 360° ou pour habiller un mannequin virtuel :

La technologie PhiSix en action sur ce mannequin 3D
La technologie PhiSix en action sur ce mannequin 3D

Les équipes d’eBay prévoient d’intégrer cette technologie sur la place de marché, mais également sur les applications mobiles et même les offres du groupe, notamment Magento.

Vous pourriez me dire que tout ça est très intéressant, mais que si le mannequin n’a pas les mêmes mensurations que les internautes, cette technologie de rendu 3D ne présente qu’un intérêt limité. C’est justement là où les scanners corporels installés dans les centres commerciaux peuvent viabiliser le dispositif. Des sociétés comme Me-ality proposent ainsi des scanners en libre service (Centres commerciaux : un scanner corporel pour relancer les ventes). On trouve également des scanners dédiés comme cette cabine de prise de mesure, réalisée par mPort, qui est exploitée en partenariat avec la boutique australienne de costumes InStitchu : Une cabine, un scan 3D et un costume sur-mesure.

La cabine de prise de mesures de mPort
La cabine de prise de mesures de mPort

Enfin dans les autres applications de la virtualité, il y a les cabines d’essaye virtuelle en cours de test dans certains centres commerciaux français : Carrefour teste des cabines d’essayage virtuelles. Le dispositif est intimidant, mais les clientes sont incitées à partager les photos de leurs essayages virtuels sur Twitter pour gagner des bons d’achat. Précisons que ces cabines sont fournies par Clear Channel (plus d’infos sur le communiqué de presse officiel).

Les cabines d'essayage virtuelles en test chez Carrefour
Les cabines d’essayage virtuelles en test chez Carrefour

Vous pourriez enfin me dire que tout ceci est intéressant, mais nécessite des développements importants autour d’applications propriétaires, et je vous répondrais que pas forcément, car la 3D est en train de se démocratiser : De la 3D encore plus performante dans votre navigateur grâce à WebGL et WebCL. Nous pouvons ainsi tout à fait imaginer des bornes uniquement équipées d’un navigateur, les programmes de captation et de rendu tournant directement dans le navigateur. Ce qui faciliterait grandement le déploiement, la mise à jour des applications et surtout toutes les interactions autour des mannequins 3D et des produits (partage sur les médias sociaux, archivage associé à un compte…).

2014 sera l’année de la virtualité, j’en suis persuadé.

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Classement 2014 des meilleurs acteurs du commerce en ligne

Pour la deuxième année, le cabinet iVentures Consulting nous propose les résultats de son étude sur les acteurs du commerce en ligne les plus performants : eShopper Index 2014. Dans le classement publié l’année dernière, les grands vainqueurs étaient Net-à-Porter, Zalando et Amazon. Cette année, on prend (presque) les mêmes et on recommence :

Le classement des meilleurs boutiques en ligne
Le classement des meilleures boutiques en ligne

Outre les deux géants Amazon et Zappos, l’européen Zalando s’impose donc comme l’acteur le plus performant. Ce classement est établi en fonction de nombreux critères : expérience d’achat, présence sur les moteurs de recherche et médias sociaux, compatibilité avec les terminaux mobiles, services… 130 entreprises de 11 secteurs d’activité ont ainsi été auditées selon 250 critères. Plus de la moitié des sites analysés présentent des points de rupture importants dans le parcours d’achat, alors que 79% disposent « d’opportunités d’amélioration importantes » (je vous laisse le soin d’interpréter cette formulation).

Les sites les plus performants proposent une expérience cohérente :

  • Des informations claires et faciles à trouver au travers des moteurs de recherche, des médias sociaux ou de leur version mobile ;
  • Une expérience simple, rapide, fluide et rassurante tout au long du dialogue de vente, avec un service client réactif ;
  • Un bon niveau d’information sur l’état de leurs commandes, une livraison rapide, des contenus de colis de qualité, ainsi qu’une grande facilité pour le retour et le remboursement ;
  • De la continuité et de la cohérence entre l’achat en ligne et les réseaux de distribution (le retour/échange en magasin, possibilité de prendre RDV en magasin depuis le site ou l’application mobile, de commander un produit manquant alors qu’on est dans le magasin pour se faire livrer chez soi).

Une étude d’envergure comme en aimerait en voir plus souvent. Par contre, je suis un peu déçu de ne pas retrouver dans la liste des sites comme American Eagle, L.L Bean ou Eddie Bauer, ceux-ci étant selon moi des modèles du genre (cf. À la recherche de la page produit parfaite).

Quelques chiffres-clés issus de l’étude :

  • 54% des acteurs ayant un réseau de distribution proposent le retour en magasin ;
  • 42% ne proposent pas le retour gratuit ;
  • 67% ne joignent aucun mot de remerciement dans leurs colis ;
  • 40% ne communiquent aucune date estimative de livraison dans le message de confirmation de commande ;
  • Seulement 27% proposent des vidéos sur leur page produit ;
  • Seulement 13% disposent d’une version mobile.

Les grands enseignements de cette étude sont les suivants :

  • Les acteurs de la distribution traditionnelle ont rattrapé leur retard sur les pure players (ils représentent 75% du Top 20) ;
  • Les distributeurs multi-marques ont acquis une plus grande maîtrise du numérique (seulement 20% de marques dans le Top 20) ;
  • Les acteurs européens s’en sortent très bien vis-à-vis des acteurs US (ils sont d’ailleurs majoritaires dans le Top 20) ;
  • Des secteurs comme Parfums & Cosmétiques ains que Luxe sont à la traîne ;
  • Les deux premiers sont à la base des distributeurs de chaussures (je ne sais pas trop quelle conclusion en tirer).

À noter le carton rouge pour Ikea qui se retrouve avant-dernier du classement, malgré une certaine ancienneté.

Un grand bravo à Aurelia et Christophe pour cette étude. Vivement l’édition 2015 !

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Le contenu est le moteur du commerce

Pas de contenus, pas de conversations. J’ai déjà eu de nombreuses occasions de vous expliquer que l’importance des contenus pour exister et/ou pour vendre en ligne (L’avenir de l’internet est aux contenus, pas au SoLoMo et Le retour de la revanche du contenu – bis). Je constate néanmoins que si l’on parle de plus en plus de brand content ou de content marketing (je vous laisse chercher sur la toile les différents articles qui tentent maladroitement d’expliquer la différence entre les deux), le contenu de qualité se fait rare. Certes, créer du contenu original est une activité qui représente un budget conséquent, mais essayer d’exister par d’autres moyens est également très couteux (offres de visibilité payantes, mots-clés…).

Que ce soit pour inspirer, acquérir de la crédibilité, augmenter sa visibilité, améliorer sont référencement… le contenu est un actif immatériel indispensable à tout acteur du web ayant un minimum d’ambitions. Le commerce en ligne n’échappe pas à cette règle dans la mesure où la compétition est acharnée et où il faut impérativement se démarquer pour pouvoir s’installer durablement. Dans ce contexte, le contenu vous permet d’acquérir ou de conforter vos parts de marché. Pour certains acteurs du commerce en ligne, le contenu est un élément essentiel de leur modèle économique.

Dans l’univers high-tech, la survivance des blogs de gadgets et autres portails d’informations est assurée grâce à de l’affiliation. Dans l’univers de la mode, c’est encore pire ! Net-a-Porter ou Asos sont des exemples emblématiques de cette compétition.

Les contenus publiés par Asos
Les contenus publiés par Asos

La clé de la réussite est simple : ceux qui ont la capacité de créer du contenu se positionnent en amont du parcours client. Dernièrement la tension est montée d’un cran avec la publication par Net-a-Porter d’un magazine papier : Net-A-Porter’s new shoppable magazine: is it any good?. Tiré à 400.000 exemplaires, le bi-mensuel PORTER ambitionne con concurrencer les autres magazines de mode, un sacré pari pour Net-a-Porter qui a su démontrer son savoir-faire dans ce domaine.

Cette approche radicale en inspire d’autres, à l’image de Cricket’s Circle, une communauté marchande pour les jeunes mamans qui mise également énormément sur les contenus pour gagner en visibilité et driver les ventes : A New Website Could Change Shopping For Expectant Parents.

Le blog de Cricket's Circle
Le blog de Cricket’s Circle

Si l’on part du principe que contenu = commerce, nous sommes en droit de penser que les éditeurs « classiques » ont potentiellement une carte à jouer. Et c’est le cas, notamment avec Condé Nast, le groupe d’édition américain, qui s’est montré très gourmand ces derniers temps en rachetant plusieurs sites de vente en ligne de niche comme Runaway, FarfetchRenédim, Monoqi ou en investissant dans Vestiaire Collective (une stratup française) : Condé Nast gets deeper into e-commerce, leads $20M round in French luxury resale site. Inutile de préciser que les contenus sont particulièrement choyés sur Vestiaire Collective…

Encore plus intéressant, ils viennent de relancer le magazine de décoration intérieure Domino : Condé Nast’s cult design magazine Domino is coming back as an e-commerce store. Le projet n’est pas banal, car ils comptent en fait lancer une plateforme de commerce en ligne en s’appuyant sur Projet Décor, une autre de leurs propriétés.

Les articles publiés sur Domino
Les articles publiés sur Domino

Et pendant ce temps là, la majeure partie des e-commerçant se pose encore la question de savoir s’il y a un intérêt à soigner la description des produits… Je sais qu’il est facile de se moquer et que les marges sont très serrées, mais les contenus sont justement le meilleur moyen de travailler l’attachement à une marque et surtout d’augmenter la valeur perçue des produits. Certes, vous pourriez me dire qu’une stratégie de contenu n’est pas pertinente dans le cadre d’une activité de vente de produits indifférenciés ou à faible valeur, mais nous savons pertinemment que seuls les plus gros distributeurs généralistes en ligne (voir LE plus gros) s’en sortent. Pour tous les autres, et particulièrement pour les produits à forte valeur émotionnelle, les contenus sont indispensables pour exister et performer. À vos claviers !